Juliana Hartwig 
Der Wandel des erotischen Männerbildes in der Werbung am Beispiel der Werbekampagne zum Parfüm ‘Davidoff Cool Water’ 

Studienarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich Soziologie – Konsum und Werbung, Note: 1, 0, Carl von Ossietzky Universität Oldenburg, Veranstaltung: Kultur und ihre Wissenschaften, Sprache: Deutsch, Abstract: Während es zur erotischen Darstellung der Frau in der Werbung eine Vielzahl von Studien gibt, ist das Phänomen des nackten Mannes als Werbeträger in der Forschung weniger thematisiert worden. Der Grund dafür ist zum einen, dass der erotische Mann von der Werbebranche noch nicht so lange verarbeitet wird, und er im Vergleich zur Frau als Lustobjekt zu einem geringen Anteil in der werblichen Medienlandschaft vertreten ist. Dennoch wird ihm in den letzten Jahren immer mehr Aufmerksamkeit geschenkt, da seine Präsenz gewaltig gestiegen ist. Waren es in den Werbeanzeigen des Magazins „Stern“ im Zeitraum zwischen 1969 bis 1988 noch 6 Prozent nackte oder spärlich bekleidete Männer im Vergleich zu 21 Prozent erotischer Frauendarstellungen, stieg der männliche Anteil bis 1997 auf über 7 Prozent gegenüber 8, 7 Prozent leicht bekleideter Frauen . Der vollkommen hüllenlose Mann war sogar über 1, 7 Prozent häufiger vertreten als die nackte Frau. In dieser Arbeit soll am Beispiel einer jahrzehntlangen Parfüm-Werbekampagne verdeutlicht werden
– auf Welche Weise der Mann als Lustobjekt zu Werbezwecken eingesetzt wird,
– inwiefern sich die die erotische Darstellung des Männerkörpers im Verlauf der Jahre
gewandelt hat, und
– welche gesellschaftlichen Vorstellungen von Männlichkeit aus diesen Bildern hervorgehen.
Zunächst soll die Kampagne jedoch in den allgemeinen Kontext „Erotische Männerwerbung“ eingeordnet werden.