Matthias Schmidt 
Erfolgspotentiale und konzeptionelle Herausforderungen der Mass Customization 
Eine kritische Darstellung anhand der Beispiele NIKEiD und CREO

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2015 im Fachbereich BWL – Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1, 3, FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige Gmb H, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Zielsetzung dieser Thesis besteht einerseits darin, einen ganzheitlichen Überblick der Grundlagen der Mass Costumization aufzuzeigen und andererseits wirtschaftliche Potentiale und konzeptionelle Herausforderungen darzulegen. Diese wesentlichen Elemente bilden das Fundament für die nachstehende Diskussion. Um die Thematik in den Kontext einordnen zu können, wird der theoretische Teil anhand der Praxisbeispiele NIKEi D und CREO genauer erläutert. Dabei sind folgende Fragestellungen Hauptbestandteil der Untersuchung: Ist MC wirklich in solchem Maße Erfolg versprechend wie es mögliche Erfolgspotentiale suggerieren? Welche Herausforderungen stellen Grenzen respektive Hindernisse im Konzept der MC dar und wie können diese überwunden werden?

Im 20. Jahrhundert existierten hauptsächlich Wettbewerbsstrategien, die auf Markteffizienz und Ressourcenoptimierung ausgerichtet waren. Es war den damals vorherrschenden Wettbewerbsbedingungen geschuldet, dass es in der Vergangenheit keiner spezifischen Konzeption bedurfte, um den Wettbewerb mit Erfolg zu bestreiten bzw. sich als Unternehmen am Markt zu positionieren. Diese Epoche wurde durch den Ansatz von Porter geprägt. Nach Porter können nur die Wettbewerbsstrategien der Differenzierung oder der Kostenführerschaft durch Massenproduktion zum Erfolg führen. In dieser Zeit folgten Unternehmen der Trendwende von traditioneller Einzelfertigung hin zur Massenproduktion.

Durch die Grund- und Sicherheitsbedürfnisse, die damals eher im Fokus der Menschen standen, wurden in erster Linie standardisierte Massenprodukte hergestellt. In Zusammenhang mit der Massenproduktion wurden hinsichtlich der grundlegenden Bedürfnisbefriedigung keine individuellen Produkte erzeugt. Demnach wurde weder kundenspezifisch noch getreu den individuellen Bedürfnissen, die mit der Zeit eine immer größere Rolle einnahmen, produziert.

Im Laufe der Zeit veränderten sich neben den Bedürfnissen auch die Marktstruktur, der Wettbewerb und das Nachfrageverhalten der Kunden. Im stärker werdenden Wettbewerb wurde eine steigende Kundenorientierung unabdingbar. Somit musste parallel zur Massenfertigung eine variantenreichere Bedienung des Marktes erfolgen, um den individuellen Bedürfnissen gerecht werden zu können.