Karl Braun & Dirk Huefnagels 
Marketing- und Vertriebspower durch Sponsoring 
Sponsoringbudgets strategisch managen und refinanzieren

Was ist Sponsoring? Ein Millionengrab? Ein Jahrmarkt der Eitelkeiten für medienverliebte Manager? Das spannendste Kommunikations- und Marketinginstrument der Welt? Der intelligenteste Ansatz, eine Marke zu emotionalisieren? Nur eine PR-Masche? Oder womöglich viel mehr als PR- und Imagepolitik? Sicher ist: Sponsoring kostet Geld – zunächst. Unternehmen, die in der int- nationalen Sport- und Medienwelt präsent sein wollen, müssen immer höhere Sponsoring-Budgets bereitstellen. Aber: Sponsoring ist eine Inves- tion, die sich fast immer rechnet. Und: Unternehmen schaffen über das Sp- soring für Kunden und Geschäftspartner einmalige Erlebniswelten und – durch ein positives, emotionales Umfeld, um auf verschiedenen Ebenen des Managements neue, förderliche Kontakte zu knüpfen, zu pflegen und zu vertiefen. Was ist eine der größten Sponsoring-Herausforderungen? Eine der größten Herausforderungen ist, Sponsoring strategisch zu managen und es messbar, planbar, prognostizierbar und mit anderen Plattformen zur Erreichung strategischer Ziele vergleichbar zu machen. Wie andere Kommunikations- und Marketing-Plattformen auch, muss sich das Sp- soring den analytischen Augen des Controllings stellen und seine Ex- tenzberechtigung nachweisen. Dazu reicht es nicht mehr aus, mit einem Lächeln zu behaupten, dass so mancher Auftrag bei einem Glas Champ- ner anlässlich eines sportiven oder medialen Großereignisses unter Dach und Fach gebracht wurde. Sponsoren und Gesponserte sind zunehmend aufgefordert, Erfolg und Wirtschaftlichkeit ihrer Sponsoring-Engagements anhand nachvollziehbarer Zahlen unter Beweis zu stellen. Das erfordert umzudenken und Sponsoring nicht ausschließlich als Kommunikatio- und/oder Marketing-Plattform zu sehen, sondern als integrierte Kommu- kations-, Marken-, Marketing- und Vertriebs-Plattform zur Erreichung st- tegischer Unternehmensziele.

Table des matières

Sponsoring-Grundlagen.- Was Sie schon immer über Sponsoring wissen wollten.- Integriertes und Strategisches Sponsoring-Management.- Der strategische Sponsoring-Management-Kreislauf.- Die Praxis — Erfahrungs- und Erfolgsberichte.- Die Deutsche Telekom — Die FIFA WM 2006, ein Kick für Marke und Business.- Hypo Vereinsbank-Gruppe — Neukundengewinnung und internationale Expansion mit der Marke FC Bayern München.- World of TUI — Sport-Sponsoring als zentraler Baustein der Sport-Marketing-Strategie.- adidas — Sponsoring im Sport als Innovations- und Vertriebs-Plattform.- Loyalty Partner — Das PAYBACK-Olympia-Engagement oder: Wie verhelfe ich meinen Partnern in einer Woche zu 33 Millionen Euro mehr Umsatz?.- Bayer — Das integrierte Sportförderungs- und Sponsoring-Modell der Bayer AG.- Premiere — Der Abo-Sender als leistungsfähiger Vermarktungspartner für Sponsoren.- FC Bayern München — Die partnerschaftliche 360°-Vermarktungs-Plattform.- Deutsche Bank Skyliners — Die „Basketball-Revolution im Rhein-Main-Gebiet“.- Der Deutsche Golf Verband e.V. (DGV) — Etablierung des Golfsports als integrierte Marketing- und Vertriebs-Plattform.- SPORT+MARKT — Marktforschung als Schlüsselelement der Effizienz- und Erfolgskontrolle im Sport-Sponsoring.- Advernomics — Der „emotionale Anker“ als Erfolgsgarant bei der Vernetzung von Sponsoring mit klassischer Werburg.