Alexander Haas & Björn Sven Ivens 
Innovatives Marketing 
Entscheidungsfelder — Management — Instrumente

Urn national und intemational wettbewerbsfahig zu bleiben, miissen Untemehmen ihre Innovationsfahigkeit immer starker unter Beweis stellen. Denn in der Vergangen­ heit hat sich deutlich gezeigt, dass deutsche und europaische Untemehmen durch alleinige Konzentration auf die Giite ihrer Leistungen kaum mehr in der Lage sind, sich gegen Wettbewerber zu behaupten, die vergleiehbare Qualitat zu deutlich gerin­ geren Kosten herstellen. Produktionsverlagerungen auf breiter Front waren die erste denen jetzt zunehmend Transfers von Forschungs- und Entwicklungs­ Konsequenz, einrichtungen folgen. Insofem kann es nieht verwundern, dass Wirtschaft und Politik zunehmend die untemehmerische Innovationskraft als conditio sine qua non ansehen, urn sich an der Spitze des intemationalen Wettbewerbs zu behaupten. Eine solche Innovationskraft setzt dabei voraus, dass Untemehmen permanent dazu in der Lage sind, Trends zu erkennen und darauf aufbauend Losungen zu entwiekeln, dank derer sie im Wettbewerb stets mindestens ‘eine Lange Vorsprung’ bewahren. Gerade das Marketing — als auf die Absatzrnarkte gerichtete Speerspitze der unter­ nehmerischen Aktivitaten — steht dabei unter einem besonderen Innovationsdruck, muss es doch kiinftiges Kundenverhalten und daran ausgerichtete Konkurrenzintenti­ onen sensibel und umsichtig antizipieren. Richtig umgesetzt, kann ein solches ‘market sensing’ zu Innovationen bei den Kemleistungen fuhren und so nachhaltige Wettbe­ werbsvorteile auf- und ausbauen helfen. Uber die Entwieklung neuer Produkte und Dienstleistungen hinaus kann das Marketing in allen untemehmensseitigen Wertakti­ vitaten zu Innovationen fuhren. Speziell diese Innovationen stellen — weil kaum imi­ tierbar — mehr und mehr die eigentliche Quelle einer dauerhaft iiberdurchschnittlichen Marktperformance dar.

Содержание

1 Grundlegende Aspekte des Marketing.- Innovationsfelder im Marketing — ein Überblick.- Trends und Innovationen im Marketing.- Stand und Entwicklungsperspektiven der Marketingtheorie.- Die Modellierung von Problemen der Marketingforschung mit Strukturgleichungsmodellen.- 2 Konsumentenverhalten als Basis des Marketing.- Kognitive Konsumentenverhaltensforschung — Überblick und aktuelle Forschungsfragen.- Imagery-Forschung als Bereich der Kommunikationsforschung.- Der Einfluss von Emotionen auf das Blick- und Klickverhalten.- Reaktanz als Stolperstein des Beziehungsmarketing.- 3 Prozess.- Aktuelle Trends und Innovationen in der Marktforschung.- Aktuelle Trends und Problemstellungen der Marketingstrategie.- Verkaufsmanagement — Innovative Ansätze und Ideen.- Determinanten einer erfolgreichen CRM-Implementierung.- Die ECR-Bereitschaft als Schlüssel für erfolgreiche vertikale Kooperationen — Konstrukt und Determinanten.- 4 Instrumente.- Ein Ansatz zur integrativen Marken- und Produktpolitik.- Preismanagement — eine umfassende Perspektive.- Preisschwellen bei auf 9 endenden Preisen? — Eine Analyse des Preisgünstigkeitsurteils.- Zur Staffelung von Werbeausgaben in Werbesalven.- Marktorientierte Gestaltung von Multikanalsystemen — Das Beispiel Automobildistribution.- 5 Management.- Geschäftsprozesse in Marketing und Vertrieb.- Marketing-Informationsmanagement: Das Konzept der Marketing Intelligence.- Das operative CRM im mobilen Internet.- Durch Führung zum authentischen Markenwert.- Innovative Ansätze und Perspektiven des Marketing-Controlling.- Neuerungen im Recht der Verbraucherinformation — Zur Förderung strukturvertrieblicher Marktentwicklungen.- 6 Institutionen.- Dienstleistungsmarketing als Innovator des Marketingverständnisses? — Einekritische Auseinandersetzung mit dem Ansatz von Vargo/Lusch.- Industriegütermarketing — Bewährte Erkenntnisse und innovative Perspektiven.- Stiftungen als Promotoren des Wandels — Legitimation und Erfolgsvoraussetzungen innovativer Stiftungsarbeit.- Neue Ansätze im internationalen Marketing.

Об авторе

Dr. Alexander Haas ist wissenschaftlicher Assistent und Habilitand am Lehrstuhl für Marketing der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg.
Dr. Björn Sven Ivens ist wissenschaftlicher Assistent und Habilitand am Lehrstuhl für Marketing der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg.