Sascha Langner 
Viral Marketing 
Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen

In diesem Kapitel erhalten Sie Antworten auf folgende Fragen: Warum wird klassische Werbung immer ineffizienter? Wie ist es möglich, dass sich wenig umworbene Produkte als absolute Kassen- • • schlager entpuppen? Sind Riesenerfolge im Markt tatsächlich mit wenig Geld und Werbeaufwand • möglich? • Was tun, ohne über grenzenlose Marketingbudgets zu verfügen? Nach welchen Kriterien entscheiden sich Konsumenten, welches Auto sie kau­ fen, welche Mode sie tragen, welchen Kinofilm sie sich anschauen? • • Regeln Angebot und Nachfrage den Preis? Existieren Muster oder Stellhebel im Markt, die man für sich nutzen kann? • Was macht wirklich erfolgreich? Wie sieht intelligentes, effizientes Marketing heute aus? Werbung ist überall. Sie ist allgegenwärtig. Wer heute den Fernseher einschaltet, das Radio anstellt oder ein Magazin aufschlägt, begegnet ihr hundertfach. Die Werbedichte ist so gewaltig, dass jeder Konsument pro Tag mit 2 500 bis 5 000 Werbebotschaften konfrontiert wird. In Minuten und Stunden übertragen, be­ schäftigen wir uns mittlerweile bewusst und unbewusst circa zwölf Stunden pro Woche mit Werbung. Rechnet man den täglichen Schlaf von acht Stunden her­ aus, dann verbringen wir fast jede neunte Minute unseres Lebens in Kontakt mit Plakaten, Anzeigen oder Fernsehspots. Die ungeheure Werbedichte nährt eine riesige Industrie. Allein in Deutschland finanzieren sich über 970 unterschiedliche Publikumszeitschriften, I 075 Fach­ zeitschriften und 355 regionale und überregionale Tageszeitungen fast aus­ schließlich über Werbung. Dazu kommen knapp I 300 Anzeigenblätter, einige Tausend reine Online-Publikationen sowie 42 private Fernsehsender.

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1. Einleitung.- 2. Grundlagen: Wie entsteht Mund-zu-Mund-Propaganda?.- 3. Was ist Viral Marketing?.- 4. Kernelemente des Viral Marketing.- 4.1 Kernelemente der Viruskommunikation: Das Beispiel „Dietmar Hamann Bridge“.- 4.2 Das Kampagnengut.- 4.3 Rahmenbedingungen und Weiterempfehlungsanreize.- 4.4 Etablierte Kampagnengüterformate on- und offline.- 5. Planung und Umsetzung einer Viral-Marketing-Kampagne.- 5.1 Grundarten von Viral-Marketing-Kampagnen.- 5.2 Ziele und Zielgruppen.- 5.3 Wirte und Überträger von Marketingviren.- 5.4 Seeding — zielgruppenspezifisches Streuen des Kampagnenguts.- 5.5 Kampagnenstart und Empfehlungsprozess.- 6. Erfolgsmessung.- 6.1 Warum die Erfolgsmessung und -auswertung von Viral Marketing nur im Internet kosteneffizient ist.- 6.2 Grundregeln der Erfolgsmessung.- 6.3 Übersicht der Mittel zur Erfolgsmessung und -auswertung von Viral Marketing im Internet.- 6.4 Quantitative Methoden und Techniken der Erfolgsmessung.- 6.5 Qualitative Methoden und Techniken der Erfolgsmessung.- 7. Fallstudien.- 7.1 Die Anfänge des Viral Marketing: die Hotmail-Legende.- 7.2 Das Blair Witch Project.- 7.3 Fußball ist unser Leben — Wie das Deutsche Sportfernsehen (DSF) virale Clips zum Start der Bundesliga-Saison 2004 einsetzte.- 7.4 Virale Shock-Clips fürs Fernsehen und das Netz — Wie K-fee mit einer viralen Kampagne Millionen von zusätzlichen Kontakten erreichte.- 7.5 Rummikub — Wie man einen Spieleklassiker zum Stadtgespräch macht.- 7.6 Hitman 2 — Virale Killerspots fürs Netz.- 7.7 Der Snowglobe — eine (nicht) erfolgreiche Kampagne.- 7.8 Beer Buzz Blowfly — die Faszination des „eigenen“ Biers.- 7.9 „North Pole Inc. braucht Ihre Hilfe“ — ein Adgame als virale B2B-Kampagne zur Kundengewinnung.- 7.10 Der Weblog-Effekt — Wie INSCENE Online-Tagebücher nutzt, um seine Marke zu stärken.- 7.11 Harry Hambo: Prämie und Marketingtool zugleich — Happy Digits steigert Bekanntheit und Kundenzahl durch mehrstufiges Adgame.- 7.12 Eine „Virtuelle Bahnfahrt“ — Wie die Deutsche Bahn virale Erfolge mit einem Bildschirmschoner feierte.- 7.13 Weiterempfehlungsanreize mit ansteckendem Effekt — wie Singapore Airlines über eine Mischung aus viralem Wettstreit und Gewinnspiel Millionen Kontakte erzielte.- 7.14 „Elfer Duell“ — eine virale Kampagne als Instrument zur Unterstützung im Event-Marketing.- 8. Gerüchte säen und konstruktiv nutzen.- 8.1 Was sind Gerüchte?.- 8.2 Gerüchte als Medium.- 8.3 Negative Gerüchte erfolgreich bekämpfen und abwehren.- Der Autor.

Yazar hakkında

Sascha Langner, Dipl. Ökonom, ist Experte für Internet-Marketing. Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Kundenorientierung, Guerilla-Marketing und Konsumentenverhalten. Er ist Fachautor und Herausgeber von marke-X, dem Internet-Marketing-Magazin, das sich an kleine und mittelständische Unternehmen richtet. Seit November 2004 ist er wissenschaftlicher Mitarbeiter des Lehrstuhls für Marketing & Management der Universität Hannover.