Torsten Tomczak & Franz-Rudolf Esch 
Behavioral Branding 
Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt

Die Relevanz von Behavioral Branding – der Umsetzung markenkonsistenten Verhal tens –ist in Zeiten einer Verschiebung vom produkt zum servicegetriebenen Unter nehmen maßgeblich gestiegen. Mitarbeiter sind einer der wichtigsten „Kanäle“, über die das Unternehmen mit seinen Kunden kommuniziert. Mitarbeiter, die im Sinne der Marke handeln, stärken sie nachhaltig; im negativen Fall aber schwächen sie sie, wenn die Erwartungen des Kunden, die durch die konventionellen Kanäle geschürt werden, enttäuscht werden. Doch was ist überhaupt sogenanntes Brand Behavior? Wie entsteht es beim Mitarbei ter? Welche intrinsischen und extrinsischen Faktoren sind ausschlaggebend? Und welche Strategien und Instrumente stehen einem Unternehmen zur Verfügung? Im vorliegenden Herausgeberwerk kommen sowohl Wissenschaftler als auch Praktiker zu Wort, um sich diesen und weiteren Fragen im Rahmen des Behavioral Branding zu widmen. Neben wissenschaftlichen Ergebnissen aus dem aktuellen Forschungsprog ramm „Behavioral Branding“ des Instituts für Marketing und Handel zusammen mit der Forschungsstelle für Business Metrics an der Universität St. Gallen und des Insti tuts für Marken und Kommunikationsforschung an der Justus Liebig Universität Gießen umfasst das Buch Beiträge von aktuellen oder ehemaligen Partnern aus der Praxis. Diese illustrieren anschaulich, wie Behavioral Branding in verschiedenen Un ternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen umgesetzt werden kann. So richtet sich das vorliegende Werk gleichermaßen an Praktiker, Entscheider, Berater, Agentur vertreter, aber auch an Studierende und Wissenschaftler aus Marketing, Personal management, PR und Strategie. Es strukturiert erste Erkenntnisse und gibt Anregun gen für den weiteren Diskurs.

Table of Content

Die Idee des Behavioral Branding.- Behavioral Branding als Führungsansatz.- Markenidentität als Basis für Brand Behavior.- Ein sozialpsychologischer Erklärungsansatz von Brand Behavior.- BMW: Brand Behavior – Wie Verkäufer-Kunden-Interaktionen die Marke stärken.- Der Brand Behavior Funnel.- Der Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior.- Interne Kommunikation zum Aufbau von Markenwissen bei den Mitarbeitern.- Analyse und Stärkung des Markencommitment in Unternehmen.- Aufbau des Markencommitment in Abhängigkeit des Mitarbeiter-Marken-Fits.- Abstrakte Markenwerte in konkretes Verhalten übersetzen.- Zurich: Embedding the Brand.- Das Behavioral-Branding-Konzept.- Das Behavioral-Branding-Konzept.- Determinanten eines erfolgreichen Behavioral Branding.- En BW: Behavioral Branding – Energie für die Markenwertschöpfung.- Interne Markenführung im Kontext von Mergers & Acquisitions.- Employer Branding.- Mitarbeiterassoziationen als Treiber der Arbeitgeberattraktivität.- Lufthansa: Mit Employer Branding die Richtigen finden.- Der Instrumente-Mix des Behavioral Branding.- Der Einsatz von Instrumenten zur Förderung von Brand Behavior.- Führungskräfte als Markenbotschafter.- Mit transformationaler Führung das Brand Behavior stärken.- Swisscom: Vom Technologie-Unternehmen zum Service-Unternehmen.- Storytelling im Behavioral Branding.- Werbung als Verhaltensvorbild für Mitarbeiter.- Das Maggi Kochstudio: Rezept für Markenerlebnisse und Mitarbeitermotivation.

About the author

Prof. Dr. Torsten Tomczak und Prof. Dr. Andreas Herrmann sind Ordinarien an der Universität St. Gallen und Direktoren der dortigen Forschungsstelle für Customer Insight.
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.
Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums für Markenführung St. Gallen.