Christian Schulz 
Marktforschung für und durch Onlinemedien als Grundlage der Mediaplanung – eine kritische Analyse 

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL – Marktforschung, Note: 1, 5, Hamburger Universität für Wirtschaft und Politik (ehem. Hochschule für Wirtschaft und Politik) (-), Sprache: Deutsch, Abstract: […] Mit
dieser Entwicklung hat sich für den Wirtschaftszweig der Marktforschung in den letzten
Jahren ein neues Forschungsfeld herausgebildet. Zu den Hauptaufgaben der Marktforschung
gehört, möglichst aktuelle und exakte Informatione n als Grundlagen für unternehmerische
Entscheidungen zur Verfügung zu stellen. Die Ermittlung relevanter
Daten unter Einsatz des Internets und der Onlinemedien unterliegt dabei besonderen
Bedingungen, die in engem Zusammenhang mit den Eigenschaften von Onlinemedien
und der dynamischen Entwicklung des Internets und seiner Nutzerschaft stehen.
Wie auch im Bereich der klassischen Medien sind planungsrelevante Daten über die
Nutzerschaft der Onlinemedien die Grundlage für eine sinnvolle Mediaplanung. Der
Anstieg der Brutto-Werbeaufwendungen im Bereich der Onlinemedien im 1. Halbjahr
2003 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum in Deutschland macht deutlich, in welchem
Umfang gleichermaßen Daten und Informationen für Entscheidungen im Bereich der
Online-Mediaplanung benötigt werden (siehe Abb. 1). […] Inwieweit durch Marktforschung im Bereich der Onlinemedien gewonnene Ergebnisse
auch verlässliche und geeignete Informationen für eine tragfähige Mediaplanung liefern
können, soll in dieser Arbeit kritisch betrachtet werden.
Die Diplomarbeit gliedert sich in vier Schwerpunkte. Im zweiten Teil werden die
Grundlagen der Marktforschung aufgezeigt, indem der Begriff und die verschiedenen
Formen dargestellt werden sowie ein idealtypischen Forschungsablauf erläutert wird.
Anschließend erfolgt im dritten Teil eine Beschreibung der technischen Funktionsweise
des Internets sowie die Abgrenzung von Onlinemedien zu klassischen Medien, wie sie
für das Verständnis dieser Arbeit als notwendig erachtet werden.
Die einzelnen Teilprozesse der Mediaplanung werden im vierten Teil untersucht, wobei
die Planungsaspekte auf kommunikativer Ebene im Vordergrund stehen. Eine ausführliche
Darstellung wurde gewählt, um an den einzelnen Phasen des Ablaufs zugleich
besondere Anforderungen und Eigenarten der Mediaplanung für Onlinemedien herauszuarbeiten.
Gegliedert nach Primär- und Sekundärforschung werden im fünften Teil der Arbeit verschiedene
Methoden der Marktforschung beschrieben, wie sie für und durch Onlinemedien
angewendet werden können. […]